Gamification in Unternehmen

Im Jahr 2010 stand der Begriff „Gamification“ erstmals im öffentlichen Interesse. Unter Gamification wird „der Einsatz von Spielelementen in einem Nicht-Spiel-Kontext“ verstanden. Etwas, das eigentlich kein Spiel ist, wird spielerisch. Gamification hat zunächst nichts mit Computerspielen oder digitaler Unterhaltung zu tun. Gamification gab es bereits vor 1000 Jahren. 

Heute haben viele Unternehmen sicherlich von Gamification gehört. Doch gerade Unternehmen aus dem Mittelstand schrecken häufig vor den neuen Techniken zurück. Vor allem, weil einen hoher finanziellen Aufwand befürchtet wird. Dabei liegt deren große Stärke im Ideenreichtum und ihrer Offenheit für Innovationen. Gamification für den Mittelstand muss keine teure Investition sein. Sie kann vielmehr eine intelligente, maßgeschneiderte Lösung darstellen. Die Anzahl der Gamification-Projekte ist in den vergangenen fünf Jahren sprunghaft gestiegen. Es gibt viele gelungene Gamification-Beispiele weltbekannter Unternehmen wie Amazon, Audi oder SAP.

 

Doch wie werden Spiel-Elemente im Unternehmenskontext integriert. Wie wird Motivation durch Gamification in Unternehmen aufgebaut? Grundsätzlich spielen Kinder, Jugendliche und Erwachsene gleichermaßen gerne. Spätestens die Digital Natives erhalten sich das Spielen auch im Erwachsenenalter.

Es gibt viel, was wir als Spiel bezeichnen. Brettspiele, Computerspiele, Fußballspiele … Alle Spiele haben gemeinsame Eigenschaften: Ein Spiel ist eine von einem Spielenden ausgeübte, regel- und lustbetonte Tätigkeit, welche ein Spielziel verfolgt, welche Freude hervorruft und deren Ausgang durch das richtige Verhältnis von Spielziel zu Spielregeln unvorhersehbar ist.

 

Spiele sind zudem Motivationskunstwerke. Sie begeistern, fesseln, machen süchtig und machen Spaß. Botschaften und Informationen können lustig und spielerisch vermittelt werden. Denn Spiele sprechen für Menschen typische Bedürfnisse: das eigene Können zu verbessern, Neues zu erlernen oder sich mit anderen im Wettkampf zu messen, indem spezielle Elemente, Taktiken und Mechanismen wie Rätseln, Erfahrungspunkte, Erhöhung von Schwierigkeitsgraden, Levelaufsteigen, Auszeichnungen und Trophäen, etc. verwendet werden.

Chancen für Unternehmen

Spielerische Elemente würden viele Unternehmen gerne nutzen, umihre Mitarbeiter zu motivieren, diese spielerisch lernen zu lassen, Partner und Zulieferer mit gamifizierten Lösungen zu begeistern, welche die Zusammenarbeit erleichtern, und Kunden durch innovative, spielerische Marketing-Ideen zu binden, da es in Unternehmen stets wenig motivierende Aufgaben und Prozesse gibt. Gamification kann Aufgaben und Prozesse attraktiver und motivierender gestalten.

Dies klappt allerdings nur, wenn ein ganzheitlicher Gamification-Ansatz verfolgt wird. Wird Gamification nur auf Points, Badges und Leaderboards reduziert, greift sie zu kurz.

Unterschieden wird zwischen interner und externer Gamification. Interne Gamification bezieht sich auf Mitarbeiter, Führungskräfte oder Angestellte. Externe Gamification gibt es im Marketing und in der externen Kommunikation mit Kunden, Dienstleistern und Bewerbern.

Weitere Themen zur Digitalisierung in Unternehmen

  • Digitale Modernisierung für Kleinunternehmen

    Bereits in Großunternehmen verwendete Technologien sind vergleichsweise bodenständig und wurden in den vergangenen Jahren auch für Kleinunternehmen wirtschaftlich sinnvoll.

  • Grundregeln zur IT-Sicherheit

    Cyberangriffe nehmen zu. Wer einfache Grundregeln befolgt, kann sich gegen Datendiebstähle und von außen verursachten Stillstand im Unternehmen wappnen.

  • IT-Dienstleister auswählen und beauftragen

    Damit Auftraggeber und Auftragnehmer ein gemeinsames Verständnis von digitalen Leistungen haben, helfen Lasten- und Pflichtenhefte.

  • Leitfaden Heimarbeit

    Heimarbeit erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Was zu beachten ist, erfahren Sie in diesem Leitfaden.

  • Leitfaden Webkonferenzen

    Bei plötzlich weitverbreiteter Heimarbeit sind Onlinelösungen oder die klassische Telefonkonferenz gefragt. Auch für Veranstaltungen sind Webkonferenzen eine Alternative.

  • Personalgewinnung digital

    Soziale Netzwerke und digitale Job-Portale werden für die Gewinnung von Mitarbeitern bedeutsamer. Die Mobilfähigkeit von Stellenanzeigen ist der Dreh- und Angelpunkt.

Einsatzgebiete von Gamification

Gamification im Unternehmen hat unterschiedliche Einsatzgebiete und Kontexte. Eine Implementierung ist online – auf Websites – als auch offline möglich.

  • Gamification im Bereich Recruiting und Human Ressources (HR): Zunehmend werden spielerisch angereicherte Anwendungen bei der Suche nach passenden Kandidaten in Bewerbungsgesprächen, Eignungstests oder Assessment Centern eingesetzt. Bei einem spielerisch-simulierten Kundenkontakt können Bewerber beispielsweise ihr Talent im Umgang mit Menschen unter Beweis stellen. Bei einem Rollenspiel im Assessment Center lässt sich mehr über die Bewerberpersönlichkeit erfahren. Dadurch soll der Prozess der Personalbeschaffung erleichtert werden, indem die „richtigen“ Personen bestmöglich den „passenden“ Arbeitsstellen zugeordnet werden. Zudem können spielerische Elemente wie Quizze oder Minispiele zur kreativen Vermittlung von Unternehmensinformationen den Bewerbungsprozess attraktiver gestalten.
  • Gamification im Onboarding: Gamification kann Onboarding-Prozesse für Mitarbeiter angenehmer gestalten und die Kontaktaufnahme zu anderen Kollegen erleichtern.
  • Gamification im Vertrieb: Hier lässt aich die Abschlussquote des internen Wettbewerbs (unter anderem durch Auszeichnungen und Rankings) erhöhen.
  • Gamification im Qualitätsmanagement trägt zur Verbesserung der Datenqualität bei.
  • Gamification für Teambuilding: Spiele unter Mitarbeitern wirken teambildend und steigern die Motivation der Mitarbeiter, geben ein stärkeres Wir-Gefühl und vermitteln positive Erlebnisse, ein gutes Betriebsklima, Arbeitszufriedenheit und Unternehmensproduktivität. Escape Games offenbaren Informationen über Teamwork, Gruppendynamik und Rollenverteilung im Team und sorgen für das Zusammenwachsen eines Teams und dessen effektive Zusammenarbeit.
  • Gamification zur Bindung und Motivation der Mitarbeiter: Im Rahmen des Retention Managements kann Mitarbeiterbindung an das Unternehmen gesteigert werden, wodurch Einarbeitungskosten für neue Mitarbeiter eingespart werden , die Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter aufrechterhalten sowie die Mitarbeitermotivation erhöht wird, wodurch die Arbeitszufriedenheit steigt. Spielmechanismen können eintönige Arbeitsabläufe interessanter gestalten und neue Wissensinhalte vermitteln, die die Mitarbeiter fördern und fordern.
  • Gamification zur Bindung der Kunden: Gamifizierte Jubiläumsaktionen wie Augmented Reality Quests (beispielsweise eine Schnitzeljagd), Kundenkarten, Quizfragen oder Rätsel-Aufgaben können durch ihre Interaktivität bindend wirken und den Spaßfaktor die Kunden erhöhen.
  • Gamification für effektivere Mitarbeiterfortbildung im Unternehmen: Spielerische Lernumgebungen können den Spaßfaktor und die intrinsische Motivation beim Lernen und die Lerneffizienz der Mitarbeiter steigern.
  • Gamification zu Marketing-Zwecken: Gamifizierte Werbekampagnen, welche Kunden für ihre Aufmerksamkeit belohnen, können durch interaktive Inhalte und emotionale Erlebnisse – unter anderem in Apps und auf Webseiten – sowie durch erhöhte und länger anhaltende Aufmerksamkeit der Kunden helfen, Brand Awareness zu verbessern und potenzielle Kunden verschiedener Altersstufen aufmerksam machen und damit zur Akquise beizutragen. Gamifizierte Produkt- bzw. Service Launch Events und Jubiläumsaktionen können auch im Unternehmen die Brand Awareness der eigenen Mitarbeiter sowie Mitarbeiterbindung und Mitarbeitermotivation erhöhen.
  • Gamification im Gesundheitsmanagement: Gamification im Bereich Gesundheit kann die Fitness von Mitarbeitern unter anderem durch Challenges verbessern.

Gamification in Unternehmen kann Umsatz, Kundenbindung, Wettbewerbsfähigkeit, Marktstellung und Produktivität des Unternehmens steigern.

Audi führte 2018 ein virtuelles Trainingsprogramm für den Vertrieb ein, um Mitarbeiter zu unterstützen. Im computerspielähnlichen Setting können Mitarbeiter den richtigen Umgang mit Kunden üben und schwierige Situationen meistern. Mehr als 570 deutsche Autohäuser verwenden das Gamification-Trainingsangebot mittlerweile.

Vorteile von Gamification

Besonders erfolgreich ist Gamification auf Geräten mit einem Touchscreen. So kann von der direkten Interaktivität profitiert und sofort Feedback gegeben werden. Gamification ist zudem ohne großen Aufwand skalierbar und kann auf eine große Anzahl von Teilnehmern zugeschnitten werden.

Weitere Vorteile:

  • universelle Einsetzbarkeit
  • bessere Lern- und Arbeitserfahrung durch Spaßfaktor und Interaktivität
  • effektivere und informelle Arbeitsumgebung
  • geänderte Verhaltensweisen der Mitarbeiter
  • Verbesserung der Unternehmensgesamtleistung

Nachteile von Gamication

Einer der wenigen Nachteile der Gamification ist das Optimierungsdilemma: Sind Gamifikation-Lösungen zu spielerisch gestaltet, leidet die wahrgenommene Seriosität. Dadurch fühlen sich die Spieler unter Umständen nicht ernst genommen.

Ist eine Gamification-Komponente wiederum zu nüchtern oder langweilig gestaltet, macht die Bedienung wenig Spaß und die Abbruchquote steigt, sodass sich die Bounce Rate (beispielsweise auf einer Webseite) erhöht.

 

Es kommt deshalb auf die richtige Mischung an. Nur wenn Gamification optimal dosiert zum Einsatz kommt, funktioniert sie effektiv.

Schritte zum gamifizierten Produkt

Folgendes beispielhaftes Vorgehen (von pfeffermind.de), Game Thinking genannt, könnten Unternehmen beim Einsatz von Spiel-Elementen umsetzen:

  • Briefing: Am Anfang muss eine (unternehmensinterne) Problemstellung stehen, nicht eine fertige Softwarelösung. Beim Briefing sollten die Abteilungen und Business Units involviert sein, die später mit der gamifizierten Lösung arbeiten werden.
  • Research: Anschließend sollte so viel wie möglich über die Zielgruppe herausgefunden werden: ihre Bedürfnisse, Wünsche, besondere Herausforderungen sowie gegebenenfalls Probleme/Unzufriedenheit mit bestehenden Prozessen; ob es sich bei der Zielgruppe um Mitarbeiter, Endverbraucher oder Partner im B2B-Bereich handelt.
  • Conclusion: Auf Grundlage der Zielgruppen-Informationen konkrete Typen von Produktnutzern (sogenannte „Personas“) erstellt werden. Dabei kann auf bekannte Tools zur Clusterung wie den make my persona-Dienst von Hubspot  zurückgegriffen werden. Misst sich die Zielgruppe beispielsweise gern im Wettkampf mit anderen, sollte die Softwarelösung entsprechende Elemente beinhalten.
  • Ideation: Als Nächstes wird überlegt, mit welchen Spiel-Elementen sich die Problemstellung am besten lösen lässt. Natürlich können Points, Badges und Highscore zum Einsatz kommen. Aber Gamification ist viel mehr als das und es gibt unzählige wirksame Spielmechanismen. So kann ein Blick auf die Best-Practice-Beispiele aus dem Spiele-Universum gegebenenfalls helfen, clevere Elemente für den eigenen Anwendungsfall im Unternehmen zu finden.
  • Elaboration: Nun wird ausgewählt, welche Spiel-Elemente sich sinnvoll kombinieren lassen und den Weg in einen ersten, testbaren Prototyp schaffen. Erst jetzt wird der Fokus auf die Details gelegt: wer, wann, wo, wie oft und wie lange. Für offene Umsetzungsprobleme müssen an dieser Stelle gangbare Lösungen gefunden werden.
  • Testing: Abschließend wird der erste Prototyp einer Gruppe von Testern vorgelegt. Wie groß diese Gruppe idealerweise sein sollte, ist projektabhängig. Vom Erfolg des Prototyps hängt aber unter anderem ab, ob der Kurs geändert werden muss oder beibehalten werden kann.

Das erläuterte Vorgehen ist letztlich eine Denkweise bzw. Methode zur Innovation.

Gute Gamification besitzt eine ansprechende, visuelle Gestaltung und konzentriert sich auf das Wesentliche. Sie passt zum Kerninhalt der Anwendung, setzt auf gutes Game Design, bietet selbsterklärende Spielkonzepte und Mikroerfolge und wird den Nutzer weder über-, noch unterfordern.

Gamification führt jedoch nicht automatisch zum Erfolg. Nicht jedes Spiel-Element kann in einem anderen Zusammenhang sinnvoll eingesetzt werden. Punkte, Highscores und Auszeichnungen mögen temporär funktionieren, sind aber nicht unbedingt langfristig erfolgreich.

Schlechte Gamification wirkt aufgesetzt, ihr fehlt die Tiefe des Designs und sie erreicht den Nutzer emotional nicht. Sie zeichnet sich oft durch die uninspirierte Vergabe von Punkten und Abzeichen aus und führen beliebig wirkenden Ranglisten.

Wofür eignet sich Gamification in Unternehmen? Letztlich für alle Prozesse, die Mitarbeiter und Beteiligte nicht uneingeschränkt genießen können.

Fallen bei der Einführung von Gamification in Unternehmen

  • Fokus auf extrinsische statt intrinsische Anreize und damit Vorgaben, was das „richtige“ Resultat und der „richtige“ Weg dorthin ist. Ein geeigneteres Vorgehen wäre mitarbeiterzentrierte Gamification, welche den Spielern das Ergebnis und den Weg dorthin aus eigenem Antrieb und auf der Grundlage eigener Expertise und Kreativität überlässt.
  • Keine Übertragung der im Spiel gewonnenen Erkenntnisse auf die Unternehmensrealität, da keine Anpassung der bestehenden Strukturen und Prozesse der Organisation an die spielerisch herausgearbeiteten Strategien und neue Ideen erfolgt. Geeigneter zur Aufhebung der Barriere zwischen Spiel und Realität wäre die Schaffung von „Lebensrealitäten“ im Spiel, bestehend aus den Dimensionen Mitarbeiter, Technologie und Organisationsdesign.
  • Abtun der Gamification als unseriös und Spielerei. Besser Geeigneteres Vorgehen wäre es, dem Serious-Play-Ansatz bei der Bearbeitung kritischer Themenfelder im Unternehmen zu folgen, dass „Spielen der Weg zum Ziel ist, nicht das Ziel an sich“.
  • Anwendung spielerischer Prinzipien nur bei repetitiven Standard-Aufgaben. Sinnvoller wäre es Gamification zur Steigerung der Mitarbeiter-Kreativität und -Kollaboration einzusetzen, indem deren Streben nach Fortschritt, der Wunsch, Neues zu entdecken und zu lernen zunutze gemacht wird.
  • Angst vor dem Scheitern der Gamification-Lösung aus der Unternehmenssicht und daher Entscheidung für eine „Sicherheitslösung“. Besser wäre die Akzeptanz, dass knappes Scheitern im Spiel dank des Spaßfaktors intrinsische Motivation auslöst, der Mitarbeiter aus Fehlern neue Ideen und Strategien entwickeln kann und beim nächsten Mal sein Bestes geben wird, um das Ziel zu erreichen.

Besondere Herausforderungen von Gamication

  • Wenn Gamification-Projekte scheitern, liegt das oft daran, dass nach zu einfachen Lösungen gesucht wurde.
  • Gamification macht nicht zwangsläufig alle Spieler zu Siegern. Trotzdem brauchen manche Spielertypen den Wettbewerb.
  • Ein Unternehmen muss immer abwägen, wie viel interner Wettbewerb, sei er noch so spielerisch, zur Unternehmenskultur passt. Der öffentliche Vergleich der Spieler bedeutet zwar einerseits Anerkennung, andererseits aber auch Abgrenzung und sogar Hierarchie.
  • Unternehmen können kaum gewährleisten, dass Mitarbeiter gleiche Chancen (unter anderem gleicher Spielbeginn, vergleichbare Fähigkeiten und zu erledigende Aufgaben, etc.) und keine unfairen Vorteile gegenüber anderen beim Spiel genießen.
  • Es ist schwer dafür zu sorgen, dass alle Spiellevel einen Mehrwert für die Spieler und damit neue Aufgaben und Szenarien bieten, welche Spaß machen, ohne Mehrarbeit zu bedeuten.
  • Es ist nicht einfach, Anreize im Spiel zu kreieren, welche einen Mehrwert für die Zielgruppe aufweisen. Anreize können der Zugang zu interessanten Informationen, die Teilnahme an einem Exklusiv-Workshop oder ein freier Tag sein.
  • Anreize zu erreichen, darf keinen Vorrang vor der eigentlichen Arbeit gewinnen.

Gamification-Guidelines für Unternehmen

Beispiele, wie Unternehmen erfolgreiche Gamification-basierte Programme implementieren können (White Paper der Incentive Research Foundation):

  • Verstehen Sie die Verhaltensweisen, die Sie fördern wollen (beispielsweise Nutzung neuer Tools durch die Mitarbeiter).
  • Verwenden Sie ausgefeilte Analytics zum Tracking und Measurement der gewünschten Verhaltensweisen.
  • Achten Sie auf unbeabsichtigte Folgen der Gamification (zum Beispiel Systemmanipulation durch die Nutzer, exzessives/süchtiges Verhalten der Nutzer).
  • Kennen Sie Ihre Spieler und ihr Verhalten (unter anderem Motivation und Willen das Verhalten zu ändern, Fähigkeit und Ressourcen das Verhalten zu ändern, Auslöser das Verhalten zu ändern).
  • Legen Sie den Zeitraum für die gewünschte Verhaltensänderung fest (eingesetzte Tools hängen davon ab, ob die Verhaltensänderung einige Tage, Monate oder Jahre anhalten soll).
  • Schaffen Sie eine Gemeinschaft für Ihre Spieler (unter anderem durch Spielen-Lassen der Spieler mit Spielern, welche sie kennen, damit sie motiviert sind, in einen Wettbewerb zu treten).
  • Versuchen Sie, Möglichkeiten zu schaffen, damit jeder häufig spielen und aktiv werden kann.
  • Gamifizieren Sie keine Verhaltensweisen, die den Spielern keinen Mehrwert bieten, damit Spieler sich nicht gegen zukünftige Gamification-Bemühungen wehren.
  • Versuchen Sie nicht, ein kaputtes Produkt oder eine kaputte Dienstleistung mit Gamification zu reparieren, dies wird kein gutes Ergebnis hervorbringen.
  • Bauen Sie kein Spiel auf bestehenden Prozessen auf, um die Nutzung und Akzeptanz zu fördern, da Spiele, die auf Arbeit aufbauen, grundsätzlich nicht spaßig sind.

Gamification ist nicht auf bestimmte Branchen beschränkt. In Unternehmen stellt sie ein Prozess und keine Hauruck-Aktion beziehungsweise ein Allheilmittel dar. Eine schlecht zu bedienende Webseite kann durch Gamification die Zahl der dort lange verweilenden Kunden nicht steigern. Mit dieser Einsicht können Gamification-Projekte realisiert werden, die tatsächlich nachhaltig sind. Keine Eintagsfliegen, sondern wirkliche Motivations-Boosts für Mitarbeiter und Kunden. So kann eine „Must-do“-Aufgabe eines Mitarbeiters tatsächlich zu einer „Wanna-do”-Aufgabe werden, das heißt einer „lustbetonten“ Tätigkeit. Das ist letztlich ein Gewinn für alle Seiten: für die Management-Ebene genauso wie für die Mitarbeiter.